Bearanyozta a mai napomat egy reggel olvasott hír. Több mint egy évtized kellett ahhoz, hogy a Benetton belássa, jó volt az az irány, amit Oliviero Toscani követett.
Toscani volt ugyanis az olasz Benetton divatcég reklámfotósa és művészeti vezetője, aki minimum polgárpukkasztó, de sok esetben sokkoló óriásplakátjairól lett híres. Ezek a képek a Benetton reklámjai voltak, de nem a hagyományos vonalat vitték, hanem csókolózó apácát, fehér csecsemőt szoptató fekete nőket, haldokló AIDS-eseket, szőrzetdús altesttájakat és mindenféle megbotránkoztató dolgot ábrázoltak, melyek felhívták a figyelmet a világ és az emberek problémáira és tabuira. Értsd ezalatt a rasszizmust, a HIV fertőzést, a társadalmi előítéleteket, a háborúkat, az anorexiát, a cölibátust stb. Toscanit nem kevés támadás érte ezért, persze ki más támadta volna jobban, mint a katolikus Anyaszentegyház, de Toscani és a Benetton állta a sarat, és beírta magát a történelembe. A 2000-es évektől a cég és a hírhedt reklámfotós útjai elváltak, majd a Benetton beállt abba a sorba, amit Toscani zsigerből elutasított: “Halleluja! A kisbaba tiszta kéket pisil!”
Szívből ajánlom mindenkinek Oliviero Toscani 1999-ben megjelent könyvét, melynek címe “Reklám, te mosolygó hulla”. Garantált szemléletváltást fog eredményezni, Toscani elmeséli benne az összes botrányos kampányt és azok visszahangjait, valamint a konfrontációkat a Pápával, a vezető reklámügynökségek császáraival, és még sorolhatnám. Szerintem már csak antikváriumban lehet beszerezni.
No és ezek után eljött 2011 novembere, amikor is a Benetton feleszmélt csipkerózsika álmából, és feltehetően gyengélkedő pénzügyi helyzete következtében visszatért a régi koncepcióhoz: újra elkezdtek polgárpukkasztó, valós mondanivalóval rendelkező reklámfotókat gyártani, ahol nem a színes pulóvereké a főszerep. Nem annyira kreatív, mint Toscani képei, de azért egye-fene, kezdésnek elfogadjuk.
Benetton - Unhate kampány (2011)
Ismét az a téma, hogy “hogy merészelik”, “ilyet nem lehet csinálni”, “ezért bepereljük”, “ez etikátlan” és az “elhatárolódunk”. Végre történik valami, ami eltér attól a világtól, ahol “az ég mindig kék, levegőszennyezés sosem fakítja el a lombok ragyogó zöldjét, a legparányibb pattanás sem kezdi ki a lányok szaloncukor-rózsaszínű bőrét, egyetlen karcolás sem csúfítja az autók fényes karosszériáját”, ahol “néptelen utakon hosszú combú, barnára sült fiatal nők automata kocsimosókból éppen előkerült csillogó autókat vezetnek” akiket “sosem ért közúti baleset, nem ismerik a jeges utakat, a radarellenőrzést, a gumidefektet. Úgy siklanak ki a nagyvárosi dugóból, mint az angolna, nem haladnak át lerobbant külvárosokon, elkerülik a piros lámpáknál buzgólkodó barna képű ablakmosókat, csak suhannak csendesen, drágán berendezett, tágas lakásuk vagy pompás nyaralójuk felé.”*
* Idézet a Reklám, te mosolygó hulla c. könyv előszavából
